Bruno Cullen

Pergunta retirada do site www.bizrevolution.com.br no dia 04/02/2010

Posted by Ricardo Jordão Magalhaes on 04/02/2010 at 10:31 AM in Pergunta que Eu respondo

PERGUNTA: Ricardo, sei exatamente o que preciso fazer para alavancar eu negócio mas, não consigo executar. Eu travo. Você ministra algum tipo de curso para isso?

MINHA RESPOSTA: Não exatamente. Os meus cursos não são ortodoxos. Eu misturo filosofia com cultura com cidadania com trabalho com tecnologia com liderança com inovação com marketing com vendas etc, e você sempre sai do curso com uma injeção de aspectos que vão além do tema proposto.

Mas, eu ainda não fiz um curso específico sobre COMO TOMAR DECISÕES ou DESTRAVAR. Vou tomar nota dessa sua necessidade, e prometo soltar um web seminário sobre o assunto no médio prazo. Enquanto isso, vai lendo as minhas respostas aqui, os posts no blog, os textos do e-news da BIZ, e vamos trocando conhecimento até destravar tudo e todos.

Ainda em fevereiro eu vou lançar a BIZREVOLUTION PREMIUM, um serviço pago onde você terá acesso a materiais exclusivos como web seminários, resumo de livros, templates de documentos, videos e muito mais.

Uma primeira recomendação que dou a você é procurar quebrar os problemas da vida em pequenos problemas, e ir matando um atrás do outro sem stress. É difícil quebrar o hábito de reduzir os problemas da vida em pequenos pedaços de informação, mas se você for capaz de lembrar do que eu estou falando quando estiver a frente de um problema, a coisa vai destravar.

Procure se lembrar que todos os problemas da vida podemos resolver através da SEGMENTAÇÃO deles.

Exemplo, a sua casa está uma bagunça. Você não sabe por onde começar a resolver? Segmente a coisa. Comece pelos quartos menores, ou pelos quartos com paredes azuis, ou pelos quartos onde você passa 80% do tempo, ou pelos quartos mais inovadores, ou que trazem mais lucro etc. Defina uma premissa para nortear a segmentação e comece.

Cada vez mais eu penso que não devemos gerenciar tudo que temos controle, mas apenas as coisas mais importantes. As outras coisas acabam por se resolverem sozinhas.

ARREBENTA!!!

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PERGUNTA: Como divulgar uma empresa nova, com pouco dinheiro?

MINHA RESPOSTA: Começa pelas pessoas que te conhecem. Talvez o seu amigo de infância não compre nada de você mas o amigo do amigo dele sim.

A vida é sobre NETWORKING. É isso, todos temos que aprender que é isso!

Você precisa dar valor as pessoas que conhecem você. Você precisa nutri-las de coisas boas. Você precisa gostar de quem te cerca. Você precisa querer o bem dos outros. Você precisa fazer algo pelos outros sem querer nada em troca.

Essas pessoas todas que você mantem relacionamento vão te ajudar quando você precisar.

Eu conheço algumas empresas que possuem escritórios em edifícios comerciais onde o dono da empresa NÃO CONHECE o vizinho de porta.

O empreendedor tá precisando de clientes e não tira a bunda da cadeira para se apresentar para as empresas do próprio condomínio.

Ao invés disso manda o vendedor atravessar a cidade na caça de clientes.

Eu não sei o que você vende, mas leve em conta a possibilidade de conseguir os primeiros clientes tomando a campainha do vizinho.

Essa estratégia de crescimento não requer dinheiro, requer boa vontade, humildade, felicidade, e um chute na bunda.

ARREBENTA!!

Ricardo Jordão Magalhães

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Vida besta

Imagine-se muito, mas muito rico. Com um volume de dinheiro além de qualquer capacidade de compreensão. Tanto, mas tanto dinheiro que você seria capaz de comprar o que quisesse, quando quisesse.

Não, não, não. Acho que não estou conseguindo me fazer entender. É de muito mais dinheiro que eu estou falando. Um patrimônio maior do que o PIB de alguns países. E um razoável – mas não total – tempo livre. Sem nenhuma restrição ou condição. O que você faria? Se um deles fosse você no futuro, o que perguntaria? O que demandaria?

Com essa idéia em mente quero propor novas formas de pensar para 2010.

Acredito que a verdadeira pergunta cuja resposta vale um milhão de dólares seja: “o que você faria DEPOIS de ganhar um milhão de dólares?”. Ou alguns bilhões, para nosso exercício teórico tanto faz. Pode ser que você já tenha nascido muito rico, pouco importa. Imagine-se agora transportado para uma ou duas décadas depois, sentado em uma mesa agradável, com uma bela vista, conversando com seus amigos. Ah! Esqueci de contar que não foi só você que ficou milionário.

Perdeu um pouco a graça? Natural. Depois de alimentado e protegido, nada mais humano que a busca por outros tipos de bens que agreguem status e experiência. É essa procura constante que nos mantém em movimento, ágeis e compenetrados. O Taoísmo defende que o caminho é mais importante do que o destino, e mesmo a fé das três grandes religiões monoteístas está muito mais concentrada na busca pelo paraíso do que nas coisas a fazer uma vez chegado lá. Vale lembrar que o Kama Sutra diz o que se deve fazer por aqui e que o Corão é bastante discreto quanto às atividades no Houris.

Por mais que muitas estratégias mercadológicas tentem dizer o contrário, o prazer na busca é considerado bem maior do que o da conquista, fato visível nas mais variadas atividades sociais: a torcida pelo esportista mais fraco, a admiração pelos que subiram na vida, a busca pela superação de obstáculos, a conquista amorosa… não faltam exemplos de paraísos cotidianos, muitas vezes só descobertos através de uma dolorida nostalgia.

Maldita Pixar. Já vi esse filme três vezes e sempre choro.

De volta à mesa de reminiscências, a conversa pode até tocar em um ou outro bem material, mas apenas por valor informativo, já que todos são, feito corretores yuppies de Wall Street nos anos 90, belos, jovens e ricos.

A conversa à mesa, então, voltar-se-ia para aquilo que cada um tem de único: suas experiências. À medida que dinheiro não é mais um problema, as lembranças das viagens, restaurantes, livros, filmes, eventos e músicas deve ser inesquecível, não? Não. Para sua surpresa, ela é tediosa, monótona. Quando se tem acesso fácil a praticamente tudo, a conquista perde a graça e tudo o que sobra são reações mecânicas, primitivas, quase brutais para satisfazer o corpo e anestesiar o cérebro.

Como eu sei? Porque estou lá. Você, a propósito, me faz companhia.

Comecei a pensar no assunto quando fui à Arábia Saudita, no ano passado. Em conversas com colegas de trabalho, o assunto caiu naturalmente no modo de vida de um Sultão do Najd ou do Hejaz, com seus palácios, carrões de luxo, barcos e aviões. Na minha imaginação, mesmo sem os tapetes voadores, eles ainda deveriam viver grandiosamente. Pois foi com espanto que soube de várias histórias de depressão, tédio, ignorância ou isolamento. Claro que sempre tinha um ou outro que dava um pulinho em Londres fazer a festa da Harrods antes que os chineses tomem conta, mas em geral, eles eram bem menos felizes do que eu imaginava.

Na hora me lembrei de um trecho do poema “Tabacaria“, escrito pelo Tio Fernando Pessoa, versão Álvaro de Campos:

Vivi, estudei, amei e até cri,
E hoje não há mendigo
Que eu não inveje só por não ser eu.
Olho a cada um os andrajos e as chagas e a mentira,
E penso: talvez nunca vivesses
Nem estudasses nem amasses nem cresses
(Porque é possível fazer a realidade
De tudo isso sem fazer nada disso);

Faz sentido. Mas não vou entrar nos detalhes daqueles meninos pobres que se descobrem artistas, fazem o maior sucesso, se enchem de tudo que é tipo de psicotrópicos (para ver se o cérebro pega no tranco, talvez) e depois largam tudo e viram Baby Consuelo porque isso tudo é muito, muito manjado.

Julie e sua tara por manteiga tem um quê de “Último Tango em Paris“, não?

Toco no assunto porque chafurdamos em uma era de abundância sem precedentes. Aquilo que era privilégio de reis e dos muito ricos hoje pode ser encontrado na prateleira de um supermercado, entregue em casa ou baixado em alguns segundos se a conexão for larga o bastante. Nunca se viveu tanto nem se teve acesso a tanto conhecimento. Aulas das universidades mais prestigiadas fazem companhias a podcasts de museus e institutos de pesquisa e quase ninguém os baixa. Tutoriais para qualquer coisa estão disponíveis nos Youtubes, mas são ofuscados por vídeos de crianças dopadas ou gatos tocando piano. Em busca de emoção, muitos deixam seu cotidiano ruir enquanto mergulham em sagas psicodélico-medievais enquanto outros fecham os olhos e fingem que são invisíveis, enquanto desenvolvem fetiches obsessivos por qualquer coisa que não seja real.

Isso me lembra da demagogia presidencial sobre o Fome Zero quando a obesidade já tinha se tornado um problema maior e mais sério.

Hoje, que todos somos ricas celebridades, nunca foram tantos os casos de depressão, alcoolismo, desperdício, alienação, consumo desenfreado e dependência de todo tipo de substância alteradora da percepção em um cotidiano monótono e confuso. Participamos de um banquete suntuoso, do qual não parece haver muito do que se orgulhar. Vale ter isso em mente ao analisar as tendências que nos são oferecidas em belos pratos, por serviçais anônimos.

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Meses atrás finalizei o livro “A Cabeça de Steve Jobs”.

O livro tenta explicar os motivos que levaram a Apple a se tornar nos últimos anos a empresa mais inovadora do mundo.

O livro é bom e, para mim, é como uma boa palestra sobre negócios. Palestra porque o livro não é tão profundo assim a ponto de ser uma grande aula sobre finanças, como é o livro  Pai Rico, Pai Pobre de Robert Kiyosaki.

A Cabeça de Steve Jobs relata, com base em pesquisas e entrevistas com pessoas direta e indiretamente relacionadas a Jobs, sobre como ele reergueu uma empresa a beira da falência, como é o processo de criação dos produtos dentro da empresa, o que faz com que sejam tão inovadores e como o design, marca registrada da Apple, influencia nas vendas e instiga tanto os consumidores.

O autor do livro repete o tempo todo que Steve Jobs é, por muitas vezes, intransigente, tem um temperamento difícil e que seu processo de criação e análise de produtos leva sua equipe à exaustão.

O autor relata também que Steve tem obsessão por detalhes que as pessoas geralmente não percebem.

Em outra parte do livro, o autor conta como Steve e seu sócio nos anos 80, John Scully analisavam seus produtos antes de colocá-los no mercado:

John defendia pontos de vista positivos desse produto e Steve defendia pontos negativos e, depois de alguns dias fazendo o mesmo processo, trocavam de posição, John passava a argumentar os pontos negativos e Steve os positivos.

Esse processo permitia que prós e contras fossem profundamente explorados e adaptados, transformando um produto bruto numa peça final quase perfeita.

O ponto onde quero chegar é que muita gente não atende às exigências do mercado. E quando alguém leva essas exigências a sério, é considerado uma pessoa difícil, sem traquejo e intransigente pelos seus colegas de trabalho.

Ou seja, o que o mercado exige são pessoas como Steve. Obcecadas, determinadas, que levam a si mesmo e outras pessoas à exaustão para chegar à uma solução inédita, inovadora, que aumentará as vendas e o fluxo de caixa significativamente.

O problema é que o resto da trupe, quem não acompanha esse ritmo, critica quem é capaz de atender às exigencias e o resultado frequente é sempre o mesmo: o funcionário leva a fama de instransigente e é convidado a se retirar da empresa, exatamente como aconteceu com o próprio Steve, fundador da empresa, em 1985.

Está na hora de começarmos a entender que as empresas mudaram, os produtos mudaram, o comportamento do consumidor mudou e que todo esse papo de que tudo mudou também  não é mais novidade. Está na hora de nos tornamos mais comprometidos uns com os outros e entender que a empresa do futuro valoriza pessoas, valoriza novas idéias, valoriza inovação.

Empresas que não valorizam pessoas e idéias, que fazem vista grossa para as cagadas e que remunera pessoas que fingem que trabalham enquanto assistem vídeos do youtube está com seus dias contados.

Você acredita que é intransigência da minha parte? Que estou exagerando? Ou talvez que eu esteja deslumbrado?

Eu acredito que o mercado pede tudo isso. E acredito fortemente que é por pura necessidade.

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Um exemplo muito bem feito de Eco Advertising criado pela Glóbulo, de Florianópolis:

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Texto retirado do site http://www.chmkt.com.br em 25 de setembro de 2009:
http://www.chmkt.com.br/2009/09/por-que-sua-propaganda-nao-esta.html

O Steve Mckee, um dos sócios da agência McKee Wallwork Cleveland, escreveu em sua coluna na revista Business Week um texto com sete pontos bem interessantes que ajudam a responder esta pergunta. São ótimas dicas para empresas que desejam melhorar o desempenho da sua comunicação. Além disso, são pontos que devem ser compreendidos por algumas agências que parecem não enxergá-los no dia-a-dia.

Segundo o McKee, cada empresa tem a publicidade que merece. Portanto, se a sua comunicação não está funcionando, o problema certamente é com você. Ou seja, quem tem o poder de mudar esse rumo não é a agência que te atende, mas a sua empresa – e mais ninguém. Não adianta uma agência de qualidade se você só aprova trabalhos que não funcionarão.

Já no caso das agências, se a publicidade do seu cliente não funciona, você também sai perdendo. Portanto, se seu cliente só aprova trabalhos que você sabe que não vão funcionar, ou você está vendendo mal as suas ideias, ou está na hora de sentar e abrir o jogo com esse cliente. Se ele insistir, pode ser o caso de abrir mão da conta. Isso mesmo. Dispensar clientes que não atendem aos seus critérios é um dos pontos que ajudam uma agência a obter sucesso – mas isso é assunto para um próximo post.

A boa notícia, é que todos os pontos apontados no texto podem ser corrigidos. Vamos lá…

Sua publicidade pode não estar funcionando porque…

1. …é chata.
Por que assistimos TV, ouvimos rádio e lemos jornal? Por três razões: informação, entretenimento e envolvimento.Anúncios que falham em entregar pelo menos dois desses três benefícios não vão funcionar. Assim como ninguém lê todos os textos de um jornal, ninguém presta atenção a todos os anúncios. Você precisa envolver seus futuros clientes em algo interessante ou divertido para que eles te deem um pouco do seu valioso tempo e atenção. A criatividade sempre foi essencial para isso. Hoje em dia, mais ainda.

2. …é irrelevante.
Você não deveria pensar na sua propaganda como algo sobre a sua marca, mas sim como uma extensão dela. Se a sua marca entrasse para o ramo de entretenimento e começasse a produzir filmes, como eles seriam? A idéia está aí. Se sua comunicação for sem graça, grosseira ou arrogante, as pessoas pensarão o mesmo sobre seu produto. O que é verdadeiro na vida, é verdadeiro na publicidade. Se você focar apenas no onde quer chegar, não vai conseguir muito. Ao invés, foque em dar e entregar valor, que coisas boas começarão a acontecer.

3. …é segura demais.
A primeira vez que vi um Ford Taurus, ele chamou muito a minha atenção. O mesmo aconteceu com muita gente, e o Taurus se tornou o carro mais vendido em todos os tempos nos Estados Unidos. Se o taurus tivesse sido mais um daqueles carros sedãs em forma de caixa, provavelmente seria mais um carro normal. Ao invés, ele virou de ponta cabeça todas as convenções da história do design automotivo. Ser diferente não é garantia de sucesso, mas te dá mais chances de ser notado do que se já tiver sido feito antes. Outro ponto importante: tenha em mente que quando você faz algo diferente, as pessoas podem não gostar de você – pelo menos no início. Muitos de nós ficamos chocados com o Taurus no início. Mas suas linhas curvas tiveram uma significante influência no design automotivo. Se você se preocupar muito em ofender alguém, provavelmente não atrairá ninguém.

4. … está tentando fazer muita coisa.
Como sabemos, muitas pessoas não ficam envolvidas pela propaganda. E mesmo quando ficam, por quanto tempo prestam atenção? trinta segundos? Dez? Cinco? O melhor que um anúncio pode fazer e comunicar uma única e breve ideia, e na era da internet – quando as pessoas podem ir até sites buscar informações adicionais que precisam – e loucura falar mais do que isso. Só porque você tem muito a dizer não quer dizer que seu público vai querer prestar atenção em tudo. Faça o seu melhor para estabelecer um simples e único ponto. Faça isso com inteligência e, com a exposição necessária, você pode conseguir.

5. …não tem tempo suficiente para funcionar.
Você não pode tirar o pão do forno antes da hora. Você não pode apressar uma semente a se transformar em uma planta. Tudo que você pode fazer é preparar os ingredientes da melhor maneira, cuidar do jardim com carinho, e esperar até que o pão cresça e os brotos apareçam. O mesmo é verdadeiro com a publicidade. Se você esperar muito em pouco tempo (principalmente com uma verba limitada) certamente se desapontará. Pense no seu próprio comportamento de consumo. Quantas vezes vocês precisa ser exposto a uma mensagem publicitária até que tome uma atitude? Dependendo do nível de interesse das pessoas naquela categoria e da freqüência de compra, pode levar semanas, meses ou até anos para que sua mensagem seja assimilada.

6. …você gosta dela.
Ok, é melhor se você gostar, mas lembre-se de que você não é o melhor juiz para a sua própria propaganda. A razão é simples. Você sabe demais sobre a sua marca e tem muita afeição a ela para permanecer objetivo. Veja o caso do Burger King. Sua publicidade nos últimos anos tem sido um verdadeiro sucesso para o púbico jovem, mas muitas franquias da marca afirmaram não concordar com ela. Os mais inteligentes, no entanto, reconheceram que não são o públic-alvo e a deixaram em paz. Sua propaganda não é para você. Esses pontos parecem contraintuitivos, mas é por isso que não se trata de um negócio para amadores.

7. …seu problema não pode ser resolvido por ela.
Um erro comum que muitas empresas cometem é tentar usar a propaganda para corrigir outro problema. Pode ser um design de produto inapropriado ou desatualizado, uma estrutura de custos não competitiva, um serviço de baixa qualidade ao consumidor, ou inúmeras outras coisas. Não é que isso seja feito intencionalmente. É que é muito mais fácil colocar uma nova mão de pintura para corrigir as rachaduras na parede do que consertar o que está as causando. Nenhuma empresa consegue uma execução impecável, mas até que você consiga manter um histórico sólido de excelência, gaste seu dinheiro com melhorias internas ao invés de publicidade. A pintura pode mascarar o problema por um curto período, mas logo novas rachaduras vão aparecer.

Obviamente, diz Mckee, existem muitas outras razões para a publicidade ter um baixo desempenho – desde uso inadequado de mídia e uma estratégia mal elaborada até contrataques da concorrência. No entanto, os pontos acima, são tão comuns = e tão comumente mal-entendidos – que só de colocá-los fora do caminho sua publicidade já melhora em muito, afirma.

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Com freqüência vejo clientes, gerentes, vendedores e diretores desesperados, bufando, loucos, estarrecidos, suando, esbugalhando os olhos e apontando o dedo com raiva para alguém do próprio departamento ou de empresas terceirizadas.

É mais ou menos assim:

-Porra, cara, presta atenção pô. – diz um coordenador gente fina.

-Está tão ruim, mas tão ruim, que só não está pior por falta de espaço – esculacha o gestor arrogante.

- Puta que pariu bicho, você não é capaz de entender o que eu estou falando? Por que é tão difícil? Estou falando grego? Você tem síndrome de down? Meu Deus, eu não acredito que você conseguiu fazer tanta merda junta. – Diz o gestor teatral.

Os motivos são, basicamente, dois: prazos estourados e erros no produto final.

A grande maioria aponta o dedo e coloca a culpa alegando, e acreditando na própria afirmação, que o subordinado é um incompetente de marca maior.

O que acontece é que ele não sabe – ou não quer enxergar – que o problema tem muito mais chances de ser ele próprio do que o último que tocou no projeto.

Isso se dá, em meu ver, pelas seguintes características:

1.Falta de organização do próprio gestor;

2.Falta de traquejo com as palavras ou com a escrita na hora de passar a tarefa;

3.Pressão incessante quanto ao prazo;

4.Falta de visão do processo como um todo.

Entender que todo projeto tem um processo e, principalmente, respeitar essa realidade é meio raro por aí. Porém, respeitar esse processo é assegurar que o que sai da gráfica, da padaria do Zé ou da empresa de brindes tenha qualidade, que valha o preço do orçamento.

A coisa funciona mais ou menos dessa forma: Se o projeto sai de suas mãos o mais organizado ou com menos bagunça e erros, ele chega até a reta final da mesma maneira.

O que você define é lei. O que você determina é o que as pessoas farão. Você é o gestor, você é o cara quem os contratou.

Portanto cheque se o que você escreveu está claro e objetivo. Converse pessoalmente, com calma. faça um checklist do que precisa ser feito, do que precisa ser evitado e passe pra frente. Antecipe os possíveis problemas e, pricipalmente, solicite com antecedência. Se, mesmo com toda sua organização, seu cuidado e 2 semanas de prazo, o trabalho final for um desastre, é simples: mude de fornecedor.

Afinal de contas o produto, o projeto, a apresentação, etc são a cara da empresa. São, nada mais, nada menos, do que o termômetro do seu trabalho.

Portanto, respeite o processo de criação e execução do seu departamento, do departamento de marketing, da empresa terceirizada. Saia de cima, deixe as pessoas trabalharem, confie nelas. Pode ter certeza que elas já estarão fazendo de tudo para entregar o melhor resultado possível no menor espaço de tempo.

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Prazer, Bruno Cullen, profissional de marketing.

Fiz este blog para que você me conheça como profissional. Em “Perfil“, lá no topo da página, quase escondido, você encontra um texto com um resumo das principais respostas às perguntas feitas em entrevistas e dinâmicas de grupo.

Para conhecer  meu trabalho, clique no link  “Meu trabalho na prática”.

Para conhecer minha maneira de pensar em relação à profissão e meus objetivos para os próximos anos acesse o link “Minha Visão – Textos”.

Volte mais vezes.

Abraço e Sucesso em 2010.

Bruno Cullen

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Estudar a concorrência, oportunidades e, assim, estabelecer um objetivo estratégico. Depois, planejar como será o foco de cada campanha, como será cada peça, definir o conteúdo e quando e onde aplicá-lo. A partir daí, montar um briefing prático e com informações relevantes, levar o briefing até a agência ou a equipe de propaganda e conduzir o trabalho até sua veiculação.

É desse modo que eu gosto de trabalhar.

Quando é possível planejar e executar com calma e com objetivos claros, tenho orgulho do resultado final.

É como a campanha abaixo.  Com prazo de 4 dias, o objetivo era prospecção de parceiros para a empresa em questão, por e-mail, que pudesse ser enviado 1 vez a cada 15 dias e depois começar novamente. Foi muito bom realizá-la e melhor ainda foi o retorno que esse trabalho proporcionou para empresa.

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